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农夫: 真维斯的竞争对手分析

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发表于 2010-8-26 15:42:25 | 显示全部楼层 |阅读模式

老红木:http://blog.sina.com.cn/s/blog_5fb962400100l4cn.html


 

我从来不预测市场。但我时刻都想看清企业的未来。买股票,其实买的就是一个企业的未来。有远见才能成就未来。我对投资有着天生的兴趣,生活中时刻关注身边的企业和品牌,也时刻作出我的判断。为什么这个企业做的那么好?为什么那个企业这么挣钱?为什么这个品牌这么受消费者欢迎?为什么这个品牌可以生存这么久?

 

有意思的是,我真的就看准了两次。三年前我刚来深圳,在逛街的时候第一次看到一家卖服装的叫ITAT的公司,我就跟我女朋友说,这个公司估计要倒闭。那时候ITAT声势很响,扩张很迅猛,我记得在深圳最著名的写字楼地王大厦都有看到过ITAT的广告牌位。可是我的直觉告诉我,这个公司不行。去年ITAT真的倒闭了。我不看好ITAT的理由有两点:1.商业模式过于短视。2.ITAT不懂品牌。第二个例子是我刚入价值群,那时候在跟群友讨论蒙牛和伊利时,我就跟他们说,我不看好蒙牛,我更看好伊利。那个时候正是蒙牛很牛的时候。因为蒙牛很会宣传,所以,眼球经济做足了文章。但是,我认为和伊利相比,蒙牛在品牌内涵的塑造上显得还很稚嫩。像快乐女生这种节目的赞助,只能为蒙牛带来眼球经济,不能塑造品牌内涵。而伊利就更胜一筹。像奥运赞助商,世博会赞助商,入选哈佛商学院案例。。。这些活动不仅有眼球效应,也促进和提升了品牌内涵,甚至将来回顾这段历史,这种活动都是历史性的,值得记忆的。关于蒙牛和伊利的探讨。我和我大哥也有过一次交流,他曾是国内一知名家电企业的销售总监。他也和大众一样认为蒙牛比伊利强。这是一个有意思的事情。这反映了国内一流销售其实还只是卖产品,而不是经营品牌。现在蒙牛易主为中粮集团。段永平总结说“蒙牛跑的太快了”,我认为阿段说的很有道理。跑的太快了,把灵魂掉在了半路。

 

现在我要和大家分享一下我对真维斯所处环境的未来判断。就算是一个竞争分析吧。大致上,真维斯目前面临的主要竞争对手包括:堡狮龙,佐丹奴,班尼路,森马,以纯,美特斯邦威。我相信:真维斯,美邦,以纯未来5年内会活的很好。森马,堡狮龙,班尼路,佐丹奴,这四家之中会有2家左右面临关门或者转型。 

 

1.森马--过于冒进。森马的最大弱点是过于冒进。要考察一个企业,必须观其言,看其行。森马董事长邱光和谈的最多的是自己销售额如何大,自己纳税如何多,却很少谈经营,谈品牌,谈管理。这种企业好大喜功,事业难以持续。这个企业没有愿景,只有销售目标,森马号称2014年销售额要达到300亿!我记得国美几年前也说过这种话?关于品牌,森马只常用的字眼就是“豪华明星阵容”,关于设计,森马常用字眼是“国际班底,法国的XX,韩国的XX,美国的XX,北京的XX”,我不禁要问,哪个是自己的?关于商业模式,森马常用字眼是“玩虚的”,所谓的虚拟经济。这种做企业的方式是很难持续的。森马,是黑马,不是千里马。

 

2.班尼路--不够专注。(德永佳,HK 00321,市值119亿港币)班尼路其实就是德永佳下面的一个品牌。德永佳经营汽车维修,布料和成衣批发,成衣零售,其中成衣零售除了班尼路之外还有4个子品牌在做,比如I.P.ZONE,E-BASE等等。虽然德永佳报表上看起来销售额99个亿,将近百亿的规模。其实51%的销售来自布料和批发,这个是没有前途的,在这个意识上,德永佳跟以纯比就能看出视野差距。然后49%的销售才是来自零售。零售又有好几个品牌在做,每个都不强,班尼路勉强还可以,销售额只有20来亿。对比真维斯,美邦的销售量来看,就是小毛孩了。所以,大家从德永佳的构造可以看出,这个公司不懂得舍弃。早该舍弃的批发和布料业务,不仅没舍弃,还越做越大,占用公司的资源越来越多,越险越深,越深越难放弃。另外,子品牌一大堆,但个个都不强,早该舍弃一些品牌,专注做一两个,甚至只做班尼路才是正道,可惜这个公司就是不懂放手。更可笑的是,公司还有一个迟迟不愿意撒手的汽车维修方面的业务。。。班尼路,没出路。

 

3.堡狮龙--不专不强。(堡狮龙国际,HK00592,市值8.96亿港币)堡狮龙我想一笔带过。54%的收入来自香港,国内经营着7-8百家专卖店,目前还是亏损。在品牌运作上,也无可圈可点之处,堡狮龙只是卖商品,平价商品,而不是做品牌。顺便问一句,有谁听过堡狮龙?堡狮龙,不是龙。

 

4.佐丹奴--管控之道。(佐丹奴,HK00709,市值48亿港币)用GOOGLE搜索一下“佐丹奴”三个字,大部分是批发佐丹奴服装的。在深圳最著名的服装商圈东门,很多人在小店门口摆张桌子卖佐丹奴的T恤。在渠道的管控上,佐丹奴有点失控。类似困境的还有KAPPA。现在KAPPA也是如此,有点失控了。除了渠道,在品牌定位上,佐丹奴也面临两难。既不高端也不低端的形象,上有ESPRIT的防御,下有真维斯,美邦等的夹击。既不想卖的太便宜,品牌定位又跟不上。佐丹奴的这些困境在其年报上得到了比较直接的反映,最近5年,佐丹奴的销售额一直停留在45亿上下,5年来没有半点进步。但是,不管怎么说。佐丹奴和上面三个品牌相比,目前只是彷徨期,还有希望。

 

5.以纯--一切皆有可能。以纯这个公司是很有意思的。老板郭东林30来岁,现在以纯品牌有10来年历史了,所以,实际上创立这个品牌时,人家还只是20出头的小毛孩。郭东林小时候家里穷的很,读书的时候每天稀饭凑活。班上只要有人丢东西,大家的目光马上聚焦在他身上。因为他家最穷。高二的时候,书实在没钱继续读了,看见村里有人倒卖木材挣钱了,他就去试试。这一试把好不容易集资到的4000块亏了个精光,那时候对这个穷小子的家庭可是天文数字。被逼无奈,出走河源,去广州打工。。。。从此步入传奇路。

 

深圳东门有一家大型的以纯店。生意超好,款式超多,价格超合理,人气超旺。佐丹奴董事长早年创业时从麦当劳的少款多量模式得到灵感。把公司的款式从500款砍到50款,生意不错。那是当年。现在这个时代,属于以纯这种可以快速反应,款式多样,价格合理的公司。业界都在学ZARA模式,我看以纯学的最好。除此之外,这个郭东林,年纪虽轻,他很懂得用人和重视人。除此之外,他还很有远见卓识。10多年前他的做服装主要靠海外批发,生意很红火。但他居安思危,意识到这个批发的路子不是长久之计,于是决心转型做品牌零售。事实证明,批发越来越难做,自创品牌经营才是远见之举。这个道理真维斯也早意识到了,不过真维斯采取的做法是慢抽柴,广铺路的方式。10年前郭东林20来岁,这个毛头小子能想明白的事情,班尼路却不可自拔。至今还深陷其中。这个郭东林身上发生的事情太多都是不可思意的。对于以纯,我想说的是,一切皆有可能。

 

6.美邦--希望之邦。(美邦,A股002269,市值226亿人民币).美邦这个公司,不从投资的角度,只看公司本身。我觉得是非常棒的。在投资的角度,这个公司市值226亿了,而且,最近我对比研究其报表来看,美邦明显采取了一些迎合投资者的会计政策。比如真维斯固定资产10个亿,折旧将近2亿。而美邦,固定资产7亿,折旧只有区区3千万。这样在报表上,美邦的利润表看起来就比真维斯多了一个多亿。类似的政策就不谈了。我对这个公司谈谈看法。

美邦在品牌经营上,功力确实深厚。这些年销售额嗖嗖的涨,也间接验证了这点。另外,商业模式上确实是很懂得创新。只抓品牌,其余的链条全部外包,连销售都外包。是真正意义上的轻公司。重要的是,美邦的这种商业模式,并没失去控制。森马也是类似的模式,但森马估计几年之后就要跑马了。。。为了控制住,美邦在管理信息系统,数据分析,物流管理,方方面面下功夫。我看了周成建的照片,这个人跟郭东林一样,也很年轻。年轻人有如此远见和能力,本身就是一种强大的竞争力。

 

在品牌的管理上,美邦引入周杰伦做形象代言人。周杰伦人气确实不错。我看到美邦的做法是,在宣传代言方面,要请就请最好的。而且这个周建成很善于借力。王石,牛根生等人,都成了美邦独懂。这是一种借力的行为。很巧妙。现在ME&CITY的代言人,周老板请的是《越狱》男主角,这个人跟周杰伦一样,人气王。而且ME&CITY定位中高端。这个品牌一出来,就有一种震撼力。

 

美特斯.邦威的品牌阐释是:美-美丽,特-独特,斯-在这里,邦-国邦,故邦,威--威武。美丽而特别的服装就在这里,就在中国。美邦以扬国威,打造民族品牌为使命。我想说,美邦,希望之邦。

 

7.真维斯--真的是捡钱。(旭日企业,HK00393,市值31.8亿港币)真维斯在品牌经营方面,不逊于以上任何一家,冠名节目《真维斯娱乐现场》,是娱乐台收视率很高的节目,个人认为冠名节目比找代言人更适合真维斯的品牌形象,在一些系列产品的推广上,春春人气还是不错的。在企业经营上,稳重而进取,公司历史很长,品牌多年来基业长青,有他一定的经营之道。杨钊董事长多年前就和以纯老板一样,已经意识到出口批发没出路,一直都在做减法,只是摊子太大,一下子减不完,细火慢抽。这个品牌内涵最清晰。你看到班尼路的LOGO时,你会想到什么?或者你能联想到什么?有什么感觉?好像什么都没有。但是,你看到真维斯的LOGO时,我自己是有感觉的,清新,简单,自然,舒适。

 

真维斯是目前上述品牌中,国际化做的最有进展的一家。澳纽的业务规模接近10亿了,其它国家也都推进的很好,美国6-7个亿。真的不简单。关于真维斯的分析,我以前陆续写过一些文章进行分析。这里就不重复了。感兴趣的可以找找我以前的博文。比如“2010年我最看好的股票”,“真维斯2009年年报解读”。这个公司32亿市值不到,12亿现金。按林奇的方法,把这12亿现金扣除再算。相当于20亿市值。对应的是将近60亿的销售额,正常每年大概3个亿利润。5年平均现金净流量每年将近5个亿。真正懂财务的更愿意看现金净流量,而不是看净利润。真维斯5个亿的现金净流量-2个亿的折旧=净利润3亿。如果按美邦的那种迎合投资者的会计政策,把折旧做小一点。也做成4千万5千万的样子,那么净利润就是4.5亿。。。我相信着重长期投资价值的投资者,有鉴别力的投资者,都不会被这些会计政策迷惑的。

 

真维斯,真的是捡钱。

发表于 2011-8-24 13:19:02 | 显示全部楼层
很好的文章,对品牌的见解非常独特。
其实企业最重要的是定位,定位和理念会决定品牌和策略的前瞻性。
我也看好美邦和以纯、真维斯,不看好布森
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