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品牌与渠道的较量

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发表于 2010-12-17 21:21:45 | 显示全部楼层 |阅读模式

农夫:http://blog.sina.com.cn/s/blog_4dcdf28f0100o5ac.html


最近看国内的很多零售商和品牌供应商之间,发生了一些摩擦。比如卡夫食品和联华超市,比如康师傅和家乐福。再往前几年看,格力和国美。品牌供应商和零售商之间是此消彼长的关系,一方强大了,总试图压榨另一方的利润空间。理性合作可能比相互抗衡要好,但市场从来都没那么理性。

 

品牌供应商为了摆脱这个问题,采取来两条腿走路的模式,一方面和零售商紧密合作,一方面搭建自己的零售渠道。比如海尔,格力。对此意识都很强烈。格力更是凭藉自身品牌的优势和渠道的优势,敢于向国美叫板。这都是品牌供应商的突围之路。最近卡夫食品和联华超市谈判失败,卡夫被要求在联华超市下架,这是零售商的一种强势表现。做投资的朋友都清楚,卡夫是巴菲特的投资,卡夫本身在全球食品界的影响力,极其巨大,然而,在遭遇地头蛇联华时,也不得不落个下架处境。与此相反,康师傅对家乐福提出了断货威胁,主要是康师傅这种产品,零售渠道丰富,不依赖于个别大卖场。

 

零售商也采取了一些办法来挑战品牌供应商的控制。主要的办法是推自营品牌。比如我发现最近市场上在做这个的有一致药店,海王星辰,这些药店都在推一些自营品牌的保健品。华润万佳也在推自营品牌“润家”,有心的童鞋会发现,润家品牌在华润的店里占据了很多很好的货架空间。对于商品来说,货架就是战场,谁赢得了货架,就赢得了一半的战斗。沃尔玛也有自营品牌,惠宜。在自营品牌方面,做的最热闹的是欧洲,很多超市的自营商品占了零售额的绝大部分,极大的压制了品牌供应商的生存空间。

 

针对品牌供应商和零售商的关系,贝恩资本的戴维.哈丁和伦敦商学院院长约翰.A.奎尔奇做了个研究,并把研究结果发表在1996年的哈佛商业评论杂志上。研究的题目是“品牌与自营商标:努力获胜”。在本文中,作者提到,在美国超市的250类商品中,有77类商品的自营商标产品的销售份额要大于最强有力的全国性品牌。这个情况在欧洲更佳严峻。

 

关于零售商自营商标产品的威胁,主要有以下几个方面:1自营商标产品质量的提高2高品质自营商标品牌的发展3欧洲超市自营商标产品的成功4心渠道的出现5新产品类别的出现

 

那么,品牌供应商对此就真的毫无反击之力吗?作者认为品牌供应商的优势依然存在。主要有以下因素:1购物过程依然对品牌产品有利2品牌产品有建立新优势的基础 3品牌的力量与经济的强劲程度并行4全国性品牌对零售商也有价值5过分注重自营商标产品会削弱零售商的实力。

 

我认为作者总结的很好。农夫从自身的观察出发,认为还有一些有利于全国性品牌的优势。1比如规模优势。由于品牌供应商是在全国范围内销售,其规模和渠道复杂性,远比单一零售商的自营品牌要高。因此有可能以更有优势的成本,更高的品质,为消费者提供商品。2另外,虽然零售商在超市内可以为自营商标产品提供最好最醒目的货架空间,但全国性品牌供应商在全国范围内的广告推广成本优势非常明显。品牌供应商可以通过有战略的营销策略来占据消费者的内心,而自营商标产品只能在显眼的货架位置占据消费者的眼球。心灵的占据和眼球的占据,效果是不一样的。3品牌供应商更佳专注。品牌供应商可以做少款多量的战略,而自营商标产品必须推出不通商品大类的诸多复杂的商品,在管理和生产上,效果都非常差。

 

任何行业都充满了竞争,品牌供应商和零售商也不可避免。竞争正是商业的魅力之处。

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