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承德露露跟踪贴

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发表于 2011-4-27 07:37:34 | 显示全部楼层 |阅读模式
1、2010年可能是露露的转折元年

对于露露这样的公司,经营改制可能只是“表”,而“里”,应该是公司内部治理的理顺。从这个角度看,若干年后我们回首,可能会发现2010是公司重大转折的元年。

2010年6月22日,公司进行了董事会的换届。换届之前,担任董事长的一直是王宝林。不可否认,露露能从一个濒临倒闭的罐头厂变身为现在的全国知名饮料企业,王董事长居功至伟。看到过一个数据,指露露的利税曾经占到整个承德市的一半,尽管这是多年前的数据,现在比例应该下降了不少,但露露在整个承德乏善可陈的经济体中的地位仍然是不容置疑的。由此,王董事长曾当选全国人大代表,以及承德市两界人大代表,在当地拥有较高的声望和宽广的人脉,可能也正是因为此,万向在2006年成为露露控股股东以来,一直难以真正的取得控制权。而2010年的换届,也由2月28日推迟到了6月22日才艰难的完成,至此,万向系才得以正式掌控董事会。

表1:换届前后董事会情况


一个企业领袖,在长期“执政”并且成绩斐然之余,却没有得到恰如其分的激励,必然会有所想法,从而滋生一些治理上的问题。浮出水面的,有大家纷纷诟病的关联交易,“露露”商标的使用纷争,以及其他客观上有损公司利益的事情。这是露露的现实问题,不能视而不见,但目前,至少有以下几个证据表明,这些问题将在不远的未来得以逐步解决:

第一、尽管困难重重,公司还是“和谐”的换了届,当然这只是第一步。推迟的这四个月中发生的故事,可能比我们想象的要精彩复杂。(是不是我商战电视剧看多了?)
第二、换届没多久,股份公司便开始向露露集团(或王董事长)提起告诉,针对的是集团(或王董事长)违规对外授权的事情。这一举动标志着,一个由万向控制的、独立的、全新的露露诞生了,并且这个露露开始着手肃清过去的种种问题。
第三、承德市的交通运输问题一直是让大家不太放心的,过去这些年,异地扩产的步伐迈出的比较慢,在一篇卖方的报告里看到说原因可能是承德zf出于地方利益的考虑不太鼓励公司在异地设厂。而最近公司公告在郑州投资了一个10万吨的厂,这是动作比较大的一步,不但走出了承德,还跨出了河北。这再次证明,不论是承德zf还是王董事长,对露露的制约力确实今时不同往日了。

2、露露的空间

这里的“空间”我想分成两个方面来谈,一个是产品的空间,一个是改革的空间。这两个方面不无关联:如果产品本身不具备较大的空间,改革也无从谈起;产品空间是公司的自然属性,是船本身的质地,而改革的空间则是能不能划好一艘本身不错的船。

A. 产品的空间

我们可以从四个角度来想象一下露露产品未来的市场空间:

1)人均消费

2001年王宝林董事长在接受记者采访时,对露露产品的空间做过一个测算,4亿城市人口,每人每年消费20元露露,则市场容量在80亿元左右。这是当时的预测,10年后的今天,情况应该会更乐观一些,毕竟城镇居民可支配收入已经提高了3倍,而农村居民可支配收入也已经跟当时的城镇居民一样了。

2)区域扩张

另外,股份公司目前主要销售区域集中在北方,其中河北省占50%,华北(不含河北)和西北占40%,华东占10%,全国版图上接近空白的区域很大,而且这些空白区域相对经济更为发达,居民消费能力更强。

3)与行业老大对比

目前罐装饮料行业最闪亮的品种无疑是红罐王老吉了,它凭借160多亿的销售缔造了行业神话,并引发了全国一片凉茶热潮。10年前,王老吉是典型的区域型消费品,除了天气湿热的广东、浙南地区,别的地方的人很难接受这种有些药性的“凉茶”,但加多宝优秀的团队把不可能变成了可能,连天气干冷的北方地区人民,都养成了喝王老吉的习惯。(当然我不否认口味的调整也是王老吉得以全国畅销的一大因素。)

在这儿把两个产品做个简单对比:

表2:露露杏仁露对比王老吉



实际上,从实用的角度来看,喝杏仁露至少不比喝凉茶差(其实在我看来,杏仁露更好)。举个例子,仅在润肺养肺这一方面,就有太大的市场可以挖潜了,现在空气质量这么差,肺虚肺燥的人群不在少数。而露露目前仅为王老吉十分之一的销售额,这个数据显示出来的,就是未来的空间和机会。

4)细分行业空间

我国饮料行业经历过几个阶段,如下表所示。我们看到,植物蛋白饮料从来没有占据过主流地位。但我们不能否认,由于植物蛋白饮料较高的健康价值,是最符合现代人对天然、健康需求的一个品类,如果描述定位得当,它也是可以作为功能性饮料的。

表3:饮料行业发展趋势


功能性饮料这个细分行业的空间怎样呢?有两个数据,一是目前功能性饮料只占全部软饮料的5%,另一个是我国目前功能性饮料人均消费量为0.5公斤,而可比的全球数据是人均7公斤。姑且不论这两个数据是否非常准确,但这类饮料市场空间巨大是不争的事实。王老吉之所以能够从1亿销售迅速膨胀到160亿,与它将自己定位为“预防上火”的功能性饮料也是密不可分的。这也说明,露露如果能够运作得当,其属性可能将不是大家所认为的小小“补丁市场”,而是极大的“功能性饮料市场”。

B. 改革的空间

产品空间理论上可以非常大,这是对公司未来的发展是最为重要的一方面,但仅有这一方面是远远不足够的。如何能结合自身品牌优势,把握市场机遇,让公司走向发展的快车道,将是万向在理顺治理问题后必须认真思考的问题。

在探讨未来改革的空间之前,我们先看看露露上市以来的经营情况:

图1:露露上市以来经营情况


早在2001年,露露的销售已经接近10亿元了,但过去10年的复合增长仅为6.1%左右,远远低于全行业20%左右的产量增速,甚至也几乎只是同期社会消费品零售总额15%复合增速的零头。(我没找到软饮行业销售额的相关数据,但考虑价格因素销售额增速应该略高于产量增速)。尽管增长数据不好看,但在广告投入没有明显加大、且行业竞争不断升级的前提下,公司这些年销售额一直保持在10个亿以上,说明公司的品牌基础还是比较夯实的,也有一批忠实的消费人群。有品牌的企业,想往好里做,相对那些没品牌还要创品牌的企业,还是要容易一些。

接下来我们把上述数据分为三个时期来看:

表4:三阶段经营情况


上市以后的头4年,露露发展速度较快,但在2001年万向首次入股露露之后公司经营迅速滑坡,具体原因不得而知。2006年万向成为控股股东,进行了一系列经营改革,通过提高人员绩效、实施片区管理、加大广告投入等举措,使得销售收入增速又恢复到了两位数。熟悉露露的可能知道,06年开始的改革只是在原有的基础上前进了一小步,而在快销行业最重要的营销与产品定位的问题上,公司的思路并没有清晰起来。换个角度想,如果这一小步就能让公司扭转之前的颓势,如果能更彻底有效的改革,公司的前景是不是也能更加辉煌呢?

转贴自55168

 楼主| 发表于 2011-4-27 07:39:19 | 显示全部楼层
10年 09年 08年 07年 06年
全年营业收入 1816440000 1328680000 1.52E+09 1.39E+09 1.11E+09
1季度营业收入 845902000 563129000 7.40E+08 6.54E+08 4.77E+08
全年净利润 1.79E+08 1.41E+08 1.16E+08 9.18E+07 7.74E+07
1季度净利润 1.14E+08 4.03E+07 5.22E+07 3.56E+07 3.29E+07
      
1季度收入占比 46.57% 42.38% 48.81% 46.92% 42.91%
1季度净利润占比 63.91% 28.46% 44.98% 38.80% 42.46%
历年平均1季度净利润占比 40%,  1季报净利润1亿,简单推测全年2.5亿,市盈率27倍,属于可上可下的区间。弃之可惜,食之无味。
发表于 2011-5-2 13:56:42 | 显示全部楼层
快销品,营销营销,基本看不到露露的营销
用2001年的推断来说2010有点牵强,2001基本很多细分领域都没有像样的厂商,2010基本每个细分领域都竞争激烈
露露的口感实在不敢恭维,至少王老吉喝起来有点甜,还说得过去
发表于 2011-5-3 18:53:53 | 显示全部楼层
这篇文章是朱晓云的吧?
我看过。自己也跟踪过。
转帖的文字,个人意见最好是附原作者或者网址,表示对原作者的尊重。
 楼主| 发表于 2011-5-4 11:40:20 | 显示全部楼层
下面有写是转自55168,谁的我就不关心了
发表于 2011-5-4 22:35:50 | 显示全部楼层
本帖最后由 动心忍性 于 2011-5-4 22:37 编辑

看到最后才发现一个“55168”。
应该说,作者还是提出了一个新的观点,虽然,不能保证能按他想的那样发展。

总的说,作为跟踪贴还是很合适的。
 楼主| 发表于 2011-5-5 07:20:45 | 显示全部楼层
长江证券调研承德露露(000848)纪实
第一,构建风筝型的产品架构:杏仁露为主线,外延植物蛋白和复合植物蛋白作为两个翅膀。
(1)风筝主线:杏仁露产品。
杏仁露主线系列产品,包括240ml,310ml,500ml,以后还将开发其他包装的新品,例如
礼盒和利乐包等。
延伸到杏仁水。以前杏仁去红衣的水没有利用,是特别好的资源。浓缩杏仁水的市场潜力巨
大的。可以研发延伸到露杏仁草本茶、杏仁精油等产品。
(2)风筝两个翅膀:植物蛋白和复合植物蛋白。

公司组织一支新的团队来推新产品。公司核桃露和花生露新产品去年销售7000 万元,推测
今年目标翻番。核桃露市场有待于从标准层面进行规范。公司除了生产销售产品,还要对植
物蛋白行业做基础研究的事情,并且积极参与行业标准的制定。
展望植物蛋白产业链。准备从产品研发,主线以杏仁研发为主,逐步拓展到植物蛋白产业链。
公司跟农民签订战略合作协议;从杏仁资源开始,研究杏仁花期、品种;延展到种子、树苗、
培育。同时延伸和扩大产品种类:杏仁壳是做活性炭最好的资源,杏仁水里面含有丰富的黄
酮(美容),制药膳食纤维;杏仁油如果把脂肪提取出来,可以做护肤,或者内服胶囊。
第二,公司在河南郑州新建生产基地,原计划今年11 月完成,我们推测春节旺季前或许可
以出产品。
第三,公司采购全国1/2-2/3 的苦杏仁原材料。
第四,公司是万向下面农业板块中的重要资产之一。
万向的农业产业规划中希望公司上2 个台阶:(1)通过1-2 年达到30 亿;(2)通过3-5 年
达到50 亿。
发表于 2011-5-8 15:56:15 | 显示全部楼层
2011年5月8日,大润发超市观察情况:
露露的产品
四种包装,一种口味(原味)。生产日期都是2011年4月的,摆放整齐。但四种没放在一起,而是每一种包装放一起,跟小厂的椰汁混放。
发表于 2011-5-13 21:59:54 | 显示全部楼层
杏仁和马口铁和前高管亲戚交易
 楼主| 发表于 2011-5-18 22:00:56 | 显示全部楼层
上个月底中信建投组织了露露的联合调研,回来后发布了报告,这边摘一些内容:

1、郑州的厂工程进度慢于预期,估计要明年3月才能开工。(不知是不是去郑州看了的结论。)

2、本部的40万吨产能是替代原有30万吨产能的,目前处于征地阶段。(如果按报告中所说,目前公司的生产线能做到万分之零点几的不合格率,为啥要替换呢?而且40万吨和30万吨相差也不大呀。)

3、会用向控股股东万向三农定向增发的方式来募集东北、华北建厂的资金,同时将万向三农的股份比例提至51%。(这个...可以写在报告里么,有没有啥监管的要求?)

4、关于南方露露问题,公司倾向于将其作为公司的代加工厂,销售由公司统一管理。(这个方案比花钱收购的资本之处小,但远期会不会滋生什么问题?)

5、公司积极延伸产品线,一方面把生产过程的一些副产物加工成产品,例如排放的油加工成杏仁精油,可以吃可以外用,排放的水由于含有黄铜和膳食纤维可以生产草本茶;一方面发展核桃、花生露和复合型饮料等。(我个人还是很希望看到公司先把杏仁这块做透了,像我微薄里提过的,像真功夫新品“杏仁奶冻”那样的产品,何乐不为呢。)

6、营销渠道按品种分,杏仁露一个队伍,核桃、花生露这些一个队伍,以防销售人员对新品关注过度影响了杏仁露的销售。(欢迎营销高手来谈谈,这是个好办法么?)

7、因为张家口和内蒙下雪,杏仁价格可能会持续向上,公司正在与农业大学合作探讨如何延长花期、提高产量的问题。(有没有北方的同学,交流一下花期的情况?我4月初去北京,杏花开的很好阿。)

8、露露的十二五规划:1-2年内现有资产配备下实现收入30亿元,3-5年内实现收入50亿元。(2010年18亿收入,到30亿收入,算是个不小的跨越吧。)

转自zhxy博客
发表于 2011-6-8 21:36:53 | 显示全部楼层
1、代工厂。如果露露能不断地铸造好自己在杏仁方面的品牌,代工厂将不是问题。从现在的情况看,杏仁产品方面市场也没有大幅度地扩大,除非代工厂出现强人,那么,也不会有问题。
2、杏仁油、草本茶之类,有个销售额大小的问题。如果太小,则对露露而言,意义不大,反而分散精力,增加成本。如果销售额够大,则有利于增强露露在“杏仁专家”的地位。
3、增加核桃、花生露,说明露露本身认为杏仁产品的市场几乎已经到头了,只能通过增加其他类的产品来使公司长大。它对自己的定位已经由“杏仁专家”向“杂粮类饮品专家”方向转变。
个人的浅见,见笑了。
发表于 2011-6-9 05:54:33 | 显示全部楼层
产品不适合中国人口味
发表于 2011-7-2 11:50:49 | 显示全部楼层
露露营销还需大把努力!
发表于 2011-7-2 11:54:35 | 显示全部楼层
个人觉得露露的竞争对手太多。替代品太多。万向尚未体现出效用。北方露露为正品,南方系的尚待整合
发表于 2011-7-2 13:29:32 | 显示全部楼层
露露产品还是很不错的,口感个人觉得好,当然这个因人而异。营销不给力,品牌有点乱,现在看来有变好的迹象不过需要观察。灌装包装有问题瓶子太小不太可能变得非常畅销,但是加大销售力度销量上个台阶还是没问题的。
发表于 2011-7-2 13:33:14 | 显示全部楼层
没看出有变好的迹象,朱晓云同学写的也不完整,个人觉得太罗嗦
发表于 2011-7-2 13:33:17 | 显示全部楼层
营销队伍划分,见仁见智。单列无疑会增加销量。但这需要做好平衡,区域主管的个人才干也是很重要的。
发表于 2011-7-4 09:25:04 | 显示全部楼层
我以前还见到有露露的东西卖,现在没有了
发表于 2011-7-13 18:01:23 | 显示全部楼层
现在是个不错的时机
发表于 2011-7-17 20:22:34 | 显示全部楼层
资料做的挺详细的。
发表于 2011-8-7 16:45:16 | 显示全部楼层
从终端观察自我感觉养元的杏仁露对露露冲击挺,而且大多数人其实并没弄明白两者的区别。
发表于 2011-8-19 17:03:07 | 显示全部楼层
承德露露的营销策略不是很成功

快速消费品来说定位不精细、不独特
没有护城河,
不是很看好
发表于 2011-9-12 00:17:06 | 显示全部楼层
学习下
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