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迎驾酒品牌策略定位(福平原创,禁止转载)

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发表于 2011-11-15 01:56:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
迎驾酒品牌策略定位
  
-----好定位成就好品牌
  
继洋河之后,谁能精准定位,一举接近茅台和五粮液?迎驾酒是否会错过此机会?
迎驾酒品牌策略定位
-----好定位成就好品牌

继洋河之后,谁能精准定位,一举接近茅台和五粮液?迎驾酒是否会错过此机会?
                   定位策略: 陈福平                                                        
                 QQ:1057060955
                      手机:13928330357
一、行业市场分析
1、中国酒文化
        中国从来就不缺乏酒文化,酒文化的博大精深,也使中国市场的酒竞争中从来不缺乏白热化。无论是远交近攻,还是短兵相接,这里从来就不一枝独秀。也从来不缺乏黑马,也从来不缺乏神话,但是能真正占领市场,在消费者头脑6个平方厘米不到的心智领域中建立品牌形象,建立品牌忠诚度的,确实不多;
        随着啤酒、红酒、果品酒、保健酒的市场扩张,不断白酒以茅台和五粮液为龙头的白酒市场市场;
        白酒由于地方文化差异和酿酒工艺上的区别,使其在地域上的特征十分明显,川酒、皖酒就是鲜明的特点。
2、川酒水井坊的差异化营销
成功定位
        水井坊前身是四川全兴大曲,杨肇基团队 通过自己在营销上的才能,精准定位高端,以打造高端消费为主,通过以“中国白 酒第一坊----水井坊”,“水井坊,打造高端生活”为诉求点,一下子获取了消费者的头脑心智;
        在包装和价格定位上,一撇大曲的通俗与低端定位,通过精美包装,一举获得消费者认可。
        通过电视广告、新闻媒体报道、文化主题渲染,还有一些经理人杂志等得渲染,软硬文结合,使水井坊成功定位高端,并形成独特的品牌效应。
3、苏酒洋河突围
-----男人情怀直逼五粮液
        洋河是目前白酒市场的新贵,也可以说是绝对的黑马,上市之后一举市值甚至超过五粮液。
        洋河的前身是洋河大曲,位于江苏北部宿迁境内,虽然在酒类评比中一直获得不少奖项和赞誉,但销售方面的突破却是从定位开始。
        1、香型上定位:创新首推其“绵柔”,其成功之处则在于,让消费者忘了繁多的香型。当然,其实大部分消费者也不能准确的区分各个香型。洋河在口感上,一力倡导“绵柔”的口感,使得消费者很容易从感官上形成差异化,对于其自身的推广自然有了不可替代的作用。
        2、颜色视觉冲击力的定位:创新首推其“绵柔”,其成功之处则在于,让消费者忘了繁多的香型。当然,其实大部分消费者也不能准确的区分各个香型。洋河在口感上,一力倡导“绵柔”的口感,使得消费者很容易从感官上形成差异化,对于其自身的推广自然有了不可替代的作用。
        3、独特诉求点的突破:洋河在产品诉求上的准确传播。其广告中一个摇曳的背影,一句“男人的胸怀”,确实让现代社会中的许多成功或准成功人士颇有感触,使洋河在商务宴请、政府接待甚至是个人消费上,都找到了自己的目标消费人群。
二、品牌营销突破在于定位
        同质化竞争激烈:随着科技的进步,以及制造能力的突飞猛进,特别是在打中国的制造基地,模仿能力更是无可比拟。在同质化竞争越来越激烈的今天,品牌突围,已经成为各大企业不得不时刻面对的命题;
        信息爆炸及传播速度:网络的出现,改变了之前的媒体广告模式,不仅仅是电视的冲击力,更多的是网络的强大营销力。而每个消费者要接受的信息是以前的百倍甚至以上,在传播速度上,更是不可比拟,QQ,MSN,SKY,论坛、搜索,只要复制和张贴,几秒钟时间你身边的人都会知道。
中国饮品营销史上最成功案例----王老吉
        定位策略最成功的典范和例子莫过于王老吉。
        通过“怕上火喝王老吉” 的红色风暴定位,使王老吉从2001年的1.8亿销量,到达2009年的170亿销量。(参照《哈佛商业评论 》)
        通过明确定位,使王老吉不仅从广东凉茶的混战中脱颖而出,并且变成抑制上火的全国性功能饮料。

        从水井坊、洋河和王老吉的定位策略的成功以及对其市场占有率、销售业绩来看,定位策略成为品牌建设的重中之重。
        定位之父杰克•特劳特曾提出以简单的理念,建立独特的诉求点,去争夺消费者头脑的心智,是最具挑战性之事。
        20世纪八十年代,特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”,此举痛击了可口可乐与百事可乐,使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。 也使定位的力量得到完全体现。
三、迎驾酒如何突围
        迎驾酒目前的定位是:国人的迎宾酒
        定位利弊:应该说此定位应该给予一定的肯定,有很明确的想法和诉求,但是此定位也可以说是模糊不清:
        一、迎宾酒大家都一个印象是国酒茅台,从迎宾的定位来说,大家第一印象会联想到国家政要高官,人家必定首选茅台。因此国人迎宾酒会给人一个以茅台先入为主的错觉,变成免费给茅台做广告;
        二、国人的主题诉求,应该说是文言说法,在60年代前有共鸣,而现在作为主体则显得苍白;
        三、把迎驾酒定位为迎宾酒,主站市场定位错误,目前酒类等消费市场最大市场在于商务和宴席,仅定位为迎宾酒,无疑是将大壁江山拱让。
四、把握情感,是定位的关键
        从“怕上火喝王老吉”到“洋河蓝色经典,男人的情怀”,在这里有2个重要的营销定位:
        1、色彩的眼球吸引力:红色的罐装王老吉和蓝色的洋河;
        2、情感诉求:王老吉的诉求突破了凉茶的限制,而洋河更加不仅仅局限于酒,而是一种难以名状的男人情怀。
五、迎驾酒,如何定位才能
进入白酒销售前5名
1、迎驾酒的历史渊源
        迎驾酒的历史悠久:
        公元前106年,汉武帝南巡至时称衡山国的霍山,官民到城西槽坊村附近的水陆码头迎接圣驾。衡山王选一民间绝色美女捧美酒敬献汉武帝,帝饮后大悦,“迎驾贡酒”由此得名。
        我国著名的唐代诗人李白,于天宝七年,奉唐玄宗李隆基之命,到霍山县挂龙尖白云庵,看望因抗婚修行的李隆基的妹妹李翠莲公主。在金陵,会海内之豪俊,饮迎驾贡酒,纵之以清淡,感慨万千。一气呵成,写出了千古名篇《与韩荆州书》一文。文中:“一登龙门,则声价十倍”的后一句,就是李白引用自己赞誉迎驾贡酒的一句话。
        2、迎驾酒定位迎驾酒的优势:
1、独特酒香:浓香型白酒,窖香幽雅,
2、独特发酵:中国东部最大的五粮型曲酒酿造基地-----迎驾贡酒主要发酵设备--泥窖池,其活力的大小,能力的强弱对酒质风格的形成有着举足国轻重的作用。在酒的发酵过程中,窖池中会产生种类繁多的微生物和香味物质,并且慢慢地向泥窖深入渗透,变成丰富的天然香源。迎驾贡酒用泥池老窖进行长周期发酵,微生物丰富,活力强,香味物质丰富!
3、文化底蕴:生态文化底蕴
2.1迎驾酒定位—诉求点

        结合迎驾酒的独特文化底蕴,我们可以总结迎驾酒的特点如下:
        1、迎接帝王之的酒
        2、生态美酒
        3、独特酒香的酒
    因此我们发现迎驾酒的独特定位可以归纳为:
1、九五至尊帝王酒
2、给心目中重要地位的人的酒
3、生态窖香美酒
    由此定位迎驾酒诉求点(好的诉求点只说一点):
给心中最重要的人的最高礼遇,迎驾美酒
GIVE THE BEST TO  THE  IMPORTANT MAN WHO LIKE
THE  KING -  YINGJIA  WINE
        诉求点突破阐释:
        心中最重要的人:独特定位消费群,使它含义广泛,也容易使人产生联想,无论是政府官员招待客人,还是家宴招待客人,还是婚宴招待贵宾,重要的宾客,全涵盖;
        最高礼遇:突破酒的局限,涵盖送礼和接待,使迎驾酒的定位范畴不仅仅是酒,还是一种礼节,更是一种礼品
2.2迎驾酒定位—广告
        好的广告营销方案,能凸现好的品牌理念,使消费者在情感上得到共鸣,更能成就的好的消费者心智占有率。
        广告策划必须建立在品牌的独特性上,以单一诉求点为主,并且通过反复映射,达到在消费者心智中占据一席之地。
        广告策划的方案必须突出尊贵、重要、礼遇。
        1、亲情篇:
   以老外女婿上门拜访家长送礼为题;女婿带的是迎驾酒,老岳丈大人,也准备了迎驾酒,最后共怀大笑,老丈人: 给心中最重要的人的最高礼遇---当然是迎驾酒;老外女婿:
GIVE THE BEST TO  THE  IMPORTANT
MAN WHO LIKE  THE  KING -  YINGJIA  
WINE。  老外最后感怀: 在中国,最高礼遇就
是迎驾啊!
        2、商务篇:
商务谈判,中外双方双方合作,庆工签约。酒店门
口迎宾服务员一字排开,尊客到,领班领唱:迎
驾!中气十足, 老外差异,中方代表解释:
Welcome the customer Like the KING.国外代表受
宠若惊:Like the KING,the highest level.中方代表
拿出迎驾酒:迎驾酒, 给心中最重要的人的最高礼
遇。老外品酒后点头,举起大拇指:
GIVE THE BEST TO  THE  IMPORTANT
MAN WHO LIKE  THE  KING -  YINGJIA  WINE。
        搞笑篇
     老外(选非洲类)登机,安检被挡,检查出
来是带了迎驾酒,老外紧张: CHINESE
WINE ,WELCOME  THE KING.THE BEST CHINESE WINE.经机
场人员引导可以托运,没想到的是老外在包装
前又偷偷抿了一口。
      下机后,老外和族人跳舞,跪拜迎驾酒。
2.3迎驾酒定位---策划
        喝迎驾酒,做大赢家
        1、投资拍一部 迎驾大赢家的连续剧《外来女婿》仿照《外来女婿本地郎》,时尚商业篇《非赢不可》,仿照《无懈可击 》。
        2、赞助职来职往,职场大赢家
        3、举办,迎驾,“您心中的大赢家”网拍行动;
        4、赞助星光大道,本期大赢家竞猜活动;
        5、赞助CCTV-5 NBA竞猜比赛大赢家竞猜活动,赢者可以获得52度迎驾酒
        推出迎驾新系列:
        睿、谋、略、逐鹿、一统,分享,
        每推出一款,可设立一个对应人物精选,发短信支持,抽奖可得奖品。
2.4迎驾酒定位----营销
        以低度酒赞助街头篮球、极限运动
        发动一个以寻找送礼乔版主的征集运动,以迎驾酒年份原酒,极致尊贵,发动一场以送酒祝“乔布斯身体健康的祝酒行动”。寻找能把酒送给乔布斯的达人活动。让最红的APPLE与迎驾自然而然走到一起;
        最后推出“迎驾,极致品质,触摸辉煌”,与苹果电脑联盟,推出买苹果电脑,喝迎驾好酒的促销活动

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