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明锐攻市 斯柯达中国备战“高考”

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发表于 2009-1-16 17:46:05 | 显示全部楼层 |阅读模式
2007年06月11日08:17  来源:《中国经营报》

  6月7日,全国高考第一天,上海大众斯柯达“明锐”也在这一天正式上市。

  这是大众旗下的捷克品牌第一次以国产车的身份亮相中国市场,而此时摆在斯柯达面前的,除了鲜花和掌声,还有它的兄弟、朋友和敌人为它准备好的“高考”试题。

  第一题:品牌重生

  人们还记得这样一则广告:“10万元,你可以买到进口车。”在20世纪90年代末,它指的就是斯柯达FREEMAN。上海大众显然希望大家忘记这则广告,而记住东欧传统品牌斯柯达在融入大众体系之后的改变。

  “去年明锐在北京车展上亮相,今年上海车展上正式预售,订单已经超过5000份。”上海大众总经理陈志鑫表现得相当自信。据了解,本次国产的斯柯达四款车型分别为:Octavia明锐2.0MPI手动逸仕版(13.99万元)、2.0MPI手自动逸仕版(15.19万元)、1.8TSI手自动一体逸仕版(16.69万元)、1.8TSI手自动一体逸尊版(18.59万元)。Octavia明锐1.6L车型将于今年下半年择机上市,目前的预售参考价格从12.8万元起。

  1996年推出的Octavia明锐,是斯柯达在大众集团共享平台策略下的第一个车型,更是成为斯柯达重振企业形象的象征。但如何能让聪明、睿智这些概念和当下的明锐真正结合起来,才是上海大众需要突破的关键。

  斯柯达的历史曾在上世纪末中断过。二次大战前,斯柯达是欧洲精良工业产品的象征,从汽车到火炮枪械,它几乎是波希米亚民族艺术与工业结合得最成功的典范。但二战后,从前苏联时期到大众接手之前,斯柯达已经被欧洲人遗忘了。80年代后期,我国曾进口超过1万辆斯柯达弗雷西亚(Felicia)轿车,这批车目前仍可见于二手车市场。但这款1954年推出的斯柯达经典车型,却因为小毛病不断影响了其在中国的品牌形象。

  斯柯达在中国不想重拾概念。陈志鑫说:“Octavia明锐基于大众PQ35平台,这个A级车平台至今仍然是全球所有同级别竞争对手追赶的对象。”新斯柯达设计人员也说,“明锐依靠的是多年精良的技术和现代科学发现与实践以及Konzern氏模型的支持。”但只有销售人员明白,斯柯达要想卖得好,必须强调大众基因,因为这远比说其他的来得更实惠。

  第二题:避免踩脚

  作为上海大众旗下斯柯达品牌的第一位成员,明锐的品牌定位不仅要区别于同级敌手,更要与内部的大众品牌相区分。因为众所周知,大众在中国始终难以平衡一汽-大众和上海大众两个合资伙伴的关系。

  在大众最困难的2004年,VW将欧洲老大的位置让给了雷诺。英国《金融时报》评论称:大众的问题完全是它自己造成的,一个平台上生产大众,奥迪和斯柯达,我们实在不知道BORA和斯柯达,除了商标还有什么区别?

  平台,在大众是一本书的内容。PQ、PL代表的是发动机横置和纵置两种技术路线,而其后的第一个数字代表级别,第二个数字代表第几代车型,斯柯达明锐属于最新的PQ35平台,即横置发动机的A级车平台,第五代车型。同在一个平台上的还有新JETTA,即宝来的换代版——速腾。

  平台问题在欧洲只是品牌和产品差异的问题,但在中国,拥有两个合资伙伴的大众,则必须考虑同室操戈的矛盾。根据大众中国提出的奥林匹克计划,两个大众必须在2008年前将平均单车成本从8万元下调到4.8万元。处于A级平台的斯柯达也许能承担起这样的重任,但同样出自PQ35平台,同样以性价比取胜的速腾应该放在什么样的位置?

  一汽-大众销售总经理苏伟铭在速腾上市时表示:“速腾的竞争对手应该是马自达3、雪铁龙凯旋的低端,和本田的思域。”再对比看看上海大众宣布的内容,“Octavia明锐,其主要的竞争车型将是:蒙迪欧(待定)、标致307、马自达3、本田思域、丰田新卡罗拉等。”

  重叠已经发生了。

  也许从价格上,我们更能发现问题所在。速腾经过两次调价,其价格已经被压低到14万元以下,原本在欧美市场,JETTA(速腾)和明锐的价差应该在5000欧元以上,但在中国,价差被缩小到1万多元人民币。

  唯一的办法就是从用户群中找文章。范安德曾经明确过两个大众的定位。“对一汽-大众的定位:我们让它偏向于声望和强劲的价值攀比,大家都知道奥迪在一汽-大众生产,目的是让奥迪占据最高端,下端由一汽-大众的大众品牌来占领。而上海大众的产品则更有时尚吸引力,更新潮,更能体现驾驶的乐趣。”

  可惜,当速腾也强调驾驶乐趣,迈腾也突出豪华配置的时候,这一区分已然模糊不清。上海大众斯柯达品牌负责人称:“在原有大众品牌车型的基础之上,斯柯达不仅填补了上海大众在细分市场的产品空缺,而且大众与斯柯达两大品牌也可以协调作战。”现在,明锐已经上市,对于两个大众而言,如何把车卖出去才是第一要务。

  第三题:粮草先行

  “上海大众斯柯达品牌的服务网络和售后服务将是明锐逐鹿车市的利器。” 上海大众斯柯达品牌公关经理张宇光说。2006年3月,斯柯达品牌销售网络组建工作正式启动,上海大众在全国范围内招募斯柯达品牌经销商。7月,在上海大众斯柯达首批4S店经销商签约仪式上,上海大众与来自全国12个省市的25家经销商代表签订协议。今年3月,上海大众斯柯达首家经销店落成典礼在河北省石家庄市举行,上海大众总经理陈志鑫反复强调,斯柯达要想在中国打好翻身仗一定要“粮草先行”。据了解,到目前为止,上海大众斯柯达已经有50多家经销商正式开始营业,到今年年底,将扩张到110多家。

  大众的经销商数量最多,但每家店分到的车并不多,这一问题在上海大众这里本来不如一汽-大众严重,但随着斯柯达新网络的加入,上海大众的销量将分散在一个更加庞大的经销商体系中,网络扩张的成本控制将直接影响斯柯达的销售成绩。

  斯柯达有一家超豪华4S店,坐落在法国的香榭丽大街上,充满现代感和艺术感的4S店造型衬托着世界上最昂贵的商铺街道。但在中国,豪华的装修却不一定能带给厂家和商家利润。

  新价格,新车型,也许是经销商保证盈利,主机厂夺取市场份额的关键。但长期来看,品牌口碑重建、兄弟关系调和、销售网络跟进等才是斯柯达必须要解决的棘手问题。“高考”已经开始,斯柯达究竟能拿到怎样的成绩单?(张炤虎、薛凌)
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